Протягом останніх кількох тижнів тема виборів не сходить із перших шпальт не лише українських, а й міжнародних видань. Новообраний президент США Дональд Трамп заявив, що рейтинг Володимира Зеленського становить 4%, тож Україні слід якнайшвидше провести вибори. Поки джерела даних очільника Білого дому залишаються невідомими, ми достеменно знаємо, що 63% українців не підтримують проведення будь-яких виборів до завершення війни. Також понад 400 українських громадських організацій підтримали заяву Громадянської мережі ОПОРА про неможливість проведення виборів без сталого миру.

Україна залишається демократичною країною, а проведення вільних і чесних виборів — необхідна умова її повоєнного розвитку та відновлення. Однак підготовка та проведення цієї виборчої кампанії буде суттєво відрізнятися від усіх попередніх, бо зараз перед Україною стоїть чимало викликів. Одним із них є інформаційний простір, який після початку повномасштабного вторгнення відчутно змінився. Якщо раніше українці частіше споживали новини з інтернет-сайтів, телебачення чи навіть радіо, зараз понад 70% використовують для цього соціальні мережі. Більшість віддають перевагу Telegram — месенджеру з очевидним російським корінням, який залишається спільним інформаційним простором для українців та росіян. Відомий він і значною кількістю дезінформації та відсутністю політик регулювання контенту. 

Враховуючи надзвичайну популярність Telegram в Україні, важко уявити, що під час виборів кандидати і партії оминатимуть цей майданчик для поширення політичної реклами. Досвід попередніх виборчих кампаній в Україні показує, що реклама в соціальних мережах може стати ключовим інструментом агітації — як це було під час місцевих виборів у 2020 році, коли політичні партії розмістили у Facebook та Instagram близько 50 тисяч рекламних дописів, витративши на це понад 1,4 млн доларів США. Перші ластівки використання Telegram для політичного просування можна побачити вже зараз. 

Втім, аби зрозуміти, як може виглядати політична реклама в Telegram та які проблеми вона може створити, варто розглянути, як вона працює на платформах Meta — у Facebook та Instagram, які наразі лишаються одними з найбільш прозорих майданчиків для агітації.

Як працює політична реклама у Facebook та Instagram?

Перша й найважливіша особливість, яка вирізняє підходи Meta, — це офіційний дозвіл на публікацію політичної реклами на всіх платформах компанії.

Якщо політик або політична сила хочуть показати свою рекламу на онлайн-майданчиках Meta, вони укладають із нею таку собі “угоду” про купівлю політичної реклами. В межах цієї “угоди” компанія зобовʼязується показувати політичну рекламу в стрічках користувачів певної країни або регіону та надає покупцям доступ до широкого спектра налаштувань її таргетингу. 

Таргетинг дозволяє показувати рекламний допис не всім користувачам, а лише тим, хто найбільш імовірно підтримає певного кандидата чи партію. Тобто політичні актори можуть налаштовувати рекламу за віком, місцем проживання, інтересами та поведінкою користувачів, аби охопити групи, які вважають найважливішими. Так витрати на кампанію стають ефективнішими: у соціальних мережах, на відміну від телебачення чи зовнішньої реклами, можна спілкуватися зі своєю цільовою аудиторією, мінімізуючи охоплення “зайвих” користувачів. Понад те, Meta пропонує купувати політичну рекламу за відносно низькою ціною: у 2021 році середня вартість одного рекламного допису в Україні становила 35$, а у 2024 — 31$, що значно дешевше за традиційні способи агітації. 

На відміну від інших платформ, Meta висуває низку вимог до політичної реклами. Політики або партії, оплачуючи трансляцію реклами, повинні дотримуватися правил щодо прозорості джерел фінансування та верифікації рекламодавців. Простіше кажучи, публікуючи політичну рекламу, кожен кандидат або партія має вказати, що вона стосується соціально-політичних питань, повідомити, хто саме її оплатив і вказати контактні дані (адресу, електронну пошту, номер телефону) рекламодавця. 

Ще одним важливим елементом прозорості є архів політичної реклами Meta. Всі політичні рекламні оголошення, які транслювалися через Facebook та Instagram, зберігаються у Бібліотеці політичної реклами. Завдяки їй журналісти, аналітики й звичайні виборці можуть будь-коли перевірити, скільки реклами публікував певний політик чи партія, які суми були витрачені, а також хто був цільовою аудиторією дописів.

Під час попередніх виборів в Україні дані Бібліотеки політичної реклами Meta навіть ставали основою для відкриття кримінальних проваджень. Наприклад, у 2021 році Громадянська мережа ОПОРА виявила політиків, які не декларували витрат на онлайн-агітацію у своїх фінансових звітах, хоча активно використовували соцмережі для просування. На основі цієї інформації Національна поліція України розпочала кримінальні провадження.

Як бачимо, підхід Meta вимагає прозорості та передбачає публічний доступ до даних політичної реклами. Він дозволяє дослідникам, журналістам і громадським організаціям відстежувати політичні кампанії та їх фінансування. Це своєю чергою змушує політичні сили й кандидатів відповідальніше ставитися до онлайн-реклами, адже інформація про будь-який рекламний допис, який вони опублікують, зберігається і стає загальнодоступною. 

Як працює політична реклама в Telegram?

На відміну від Meta, Telegram не має жодних механізмів прозорості, які дозволяли б оцінити масштаби ринку політичної реклами та отримати достовірну інформацію про кількість замовних публікацій і суми, витрачені на їх розміщення.

Головна причина такої непрозорості — пряма заборона транслювати політичну рекламу на платформі. Відповідно до політики Telegram, “реклама не повинна просувати політичні кампанії, вибори, політичні партії, кандидатів, політичні або релігійні рухи”. До заборонених активностей належать, зокрема, агітація або дискредитація політичних діячів, політичних партій або політичних рухів, а також реклама зі згадкою будь-яких поточних політичних суперечок. Оскільки політична реклама в Telegram заборонена користувацькими політиками, жодних інструментів для її відстеження чи аналізу витрат на її поширення не існує.

Утім, все це зовсім не означає, що політичної реклами в Telegram немає. Навпаки, партії й політичні діячі з кожним роком збільшують свою присутність на цій платформі, знаходячи все нові шляхи для просування. Здебільшого вони використовують два основні способи: розвивають власні Telegram-канали та розміщують замовні матеріали в популярних каналах.

Найлегший та найбільш очевидний шлях просування в Telegram — створення особистих і партійних сторінок на цій платформі. Поза каналом Президента України Володимира Зеленського, який більшою мірою відображає його діяльність як глави держави, найбільш активними українськими політиками на цій платформі є народні депутати. Це, зокрема, деякі обранці від “Європейської Солідарності” (Петро Порошенко, Ірина Геращенко, Олексій Гончаренко) та “Слуги народу” (Давид Арахамія, Данило Гетманцев, Максим Бужанський, а також Олександр Дубінський, виключений із фракції цієї партії). Велику аудиторію має й нардеп від партії “Голос” Ярослав Железняк. Ба більше, “Європейська Солідарність” та “Слуга народу” мають цілі мережі активних партійних каналів у різних регіонах країни. Інші політичні сили менш активні у Telegram.

Втім, публікації дописів в особистих або партійних каналах — все ж не дуже ефективний спосіб просування. Алгоритми Facebook чи Instagram можуть показати користувачеві в стрічці дописи прихильників теорії пласкої Землі або ж політичних сил, діяльність яких цей користувач зовсім не схвалює. Однак Telegram працює інакше: якщо ви опублікували допис, його побачать лише підписники вашого каналу і каналів, які поширять ваше повідомлення. Фактично агітація в особистих чи партійних Telegram-каналах буде спрямована лише на тих людей, які й так переважно погоджуються з поглядами певного кандидата чи партії. Натомість для того, аби “дотягнутися” до інших людей, які можуть не знати про діяльність політика чи партії або ж сумніватися в тому, чи варто віддавати за них свій голос, політичні актори мають виходити за межі особистих сторінок і сторінок своїх прихильників. Для цього вони звертаються до адміністраторів популярних каналів і домовляються про платне розміщення політичної реклами.

Зараз найбільш активно цей спосіб реклами використовують два політичні діячі — Петро Порошенко і Юлія Тимошенко. Петро Порошенко обрав дещо нестандартну тактику для просування: у більшості ймовірних рекламних дописів ідеться не про політичні погляди чи діяльність політика, а про роботу його благодійного фонду, який постачає зброю на фронт та займається окремими гуманітарними питаннями.

Натомість реклама Юлії Тимошенко містить значно більше політики: велика частина ймовірних рекламних дописів містять згадки про політичні рішення або відео виступів політикині у парламенті, також у них описане її ставлення до певних законопроєктів.

Не відмовляються від просування у Telegram і деякі колишні члени заборонених проросійських “Партії регіонів” та "Опозиційної платформи — За життя". Вони обирають для просування тактику, подібну до тієї, яку використовує Петро Порошенко, — рекламують не власні політичні позиції, а роботу своїх благодійних фондів. Найбільш яскравий приклад — Вадим Столар, колишній член “Партії регіонів” і чинний народний депутат від забороненої “ОПЗЖ”. Він має благодійний фонд, створений ще у 2020 році “для боротьби з пандемією COVID-19”. Щонайменше з 2023 року у різних Telegram-каналах можна побачити дописи про те, як цей фонд надсилає речі військовим на фронт, роздає гуманітарну допомогу та пропонує різні послуги людям, які цього потребують. Наприклад, часто писав про роботу фонду локальний столичний канал “ТиКиїв”.

Так само часто в Telegram можна натрапити й на дописи про Фонд Ріната Ахметова, де не згадують про політичну карʼєру його засновника. Зокрема, десятки дописів про цей фонд опублікував один із найпопулярніших загальноукраїнських Telegram-каналів “Труха⚡️Україна”.

Чому політична реклама в Телеграмі — проблема для чесних виборів?

Перший з описаних вище способів політичної реклами у Telegram (на особистих або партійних сторінках) загалом не вимагає від політиків і партій значних фінансових інвестицій. Натомість реклама в популярних каналах, яка, ймовірно, стане основним способом Telegram-агітації під час наступних виборчих кампаній, викликає низку занепокоєнь. Головна проблема полягає в тому, що відстежити, скільки грошей політики і партії витратять на просування через Telegram-канали, буде практично неможливо. 

По-перше, навіть якщо певний допис у Telegram має всі ознаки рекламного, довести, що його публікацію замовили та оплатили, неможливо. Єдиний спосіб це зробити — отримати прямі докази акту оплати між адміністраторами каналу та політичною силою. Якщо ж оплата відбуватиметься через ФОП, необхідно буде довести й те, що конкретний ФОП працює з конкретною політичною силою. Загалом, якщо у соціальних мережах Meta рекламні дописи політиків та партій мають спеціальну позначку, яка засвідчує, що певний допис просувається на платній основі, переважна більшість Telegram-каналів такої позначки на подібних дописах не додають. Тож дізнатися про те, чи справді політична сила або кандидат оплатили просування певного допису, чи адміністрація каналу з власної доброї волі вирішила підтримати певну партію чи політика, практично неможливо.

По-друге, справжні суми, сплачені за публікацію політичних рекламних дописів, залишаться невідомими, оскільки не підлягають офіційному обліку. У вересні 2023 року NGL.media спільно з медіа ҐРУНТ зʼясовували вартість політичних рекламних дописів у найпопулярніших Telegram-каналах. Тоді вартість одного допису з дискредитацією мера одного з українських міст у каналі “Батальон Монако” коштувала 30 тис. грн, а в каналі “Труха Украина” — 4000 доларів (близько 150 тис. грн). Втім, вартість рекламних дописів дуже відрізняється від типу каналу (локальний, загальнонаціональний, розважальний тощо) й кількості його підписників. Відповідно, для того, аби хоч приблизно оцінити вартість усіх рекламних дописів, необхідно знати ціну на політичну рекламу в кожному каналі — від найменшого до найбільшого. Крім того, достеменно не відомо, чи не будуть відрізнятися ціни на політичну рекламу залежно від власних політичних уподобань адміністрації Telegram-каналів. 

По-третє, відстежити загальну кількість політичних рекламних матеріалів у Telegram майже неможливо, оскільки їх можуть публікувати і великі загальнонаціональні ресурси, і локальні або нішеві спільноти. 

Таким чином, зростання ринку прихованої реклами в Telegram ставить під загрозу справедливу конкуренцію та інформований вибір громадян. Політична реклама в цій соцмережі залишається неконтрольованою: замовники можуть лишатися анонімними, а фінансові витрати — непомітними. У цій ситуації політичні сили, які потенційно матимуть тіньове фінансування (скажімо, з Російської Федерації), можуть активно використовувати Telegram для просування, фактично залишаючись поза контролем українських державних органів та громадських організацій.

Інша серйозна проблема, повʼязана з купівлею політичної реклами в Telegram-каналах, — потенційне засилля маніпуляцій та дезінформації. На цьому майданчику немає модерації контенту, тож публікація будь-якого дезінформаційного повідомлення — це виняткова відповідальність адміністрації кожного конкретного каналу. Крім того, Telegram дотримується політики “повної свободи слова”: навіть якщо агітація певного кандидата чи партії буде містити заклики до повалення української державності, платформа не видалятиме таких дописів. Оскільки наступні вибори, ймовірно, стануть мішенню для інформаційних втручань Російської Федерації, це може стати для нас дуже суттєвим викликом.

Висновки

Хоча станом на зараз політична реклама в Telegram та інших соціальних мережах не надто активна, а всі спроби політичних діячів і партій транслювати свою рекламу здебільшого спрямовані на те, щоб залишатися видимими в українському інфопросторі, все може швидко змінитися, щойно оголосять дати наступної виборчої кампанії.

Очікувати, що звички медіаспоживання серед широкого загалу зміняться й українці відмовляться від використання Telegram до початку виборчого процесу, однозначно не варто. Водночас відсутність прозорих механізмів регулювання політичної реклами на цій платформі відкриває широкі можливості для маніпуляцій, прихованого фінансування і навіть зовнішнього втручання у виборчий процес. 

У 2024 році нерідко лунали заклики заборонити діяльність Telegram на території України, однак станом на зараз українська влада не робить жодних кроків у цьому напрямку. Наразі чи не єдиним способом мінімізувати ризики, пов’язані з політичною рекламою в Telegram, залишається підвищення обізнаності суспільства про особливості роботи цієї платформи та механізми можливих маніпуляцій. Виборці мають розуміти, що значна частина контенту в Telegram може бути оплаченою, хоч і не позначеною як реклама, а також те, що месенджер не забезпечує жодної прозорості щодо джерел фінансування політичних кампаній.

Крім того, українській владі та громадському сектору варто якнайшвидше адаптувати українське медійне законодавство до європейського. Станом на зараз Україна не спроможна самостійно розвʼязувати проблеми з компаніями-власниками соціальних мереж, бо є надто маленьким ринком. Натомість якщо позиція України буде посилена масштабним ринком ЄС, вірогідність ухвалення важливих для нас політик значно зросте. 

Наступні вибори в Україні, хоч би коли вони сталися, визначать долю нашої держави на багато років. Під час підготовки до цієї виборчої кампанії постане багато проблем: багатомільйонна міграція всередині країни й за кордон, руйнація виборчих дільниць і навіть ускладнений процес доставки бюлетенів через значну кількість замінованих територій. Однак прозорий та відкритий інформаційний простір — критично важлива умова чесних і демократичних виборів, тож увага до нього має бути не менш прискіпливою, ніж до інших аспектів підготовки виборчого процесу. 

Першодрук: Українська правда