81 мільйон американських доларів на політичну рекламу у Facebook; кожен четвертий фоловер Дональда Трампа в Twitter – фейк; російське «Агентство інтернет-досліджень», яке поширює дезінформацію, – це все про президентську виборчу кампанію у Сполучених Штатах Америки у 2016 році.
Вплив соціальних медіа на виборчий процес в США у 2016 році був безперечний, адже роль соціальних медіа у виборчому процесі законодавчо не врегульовано. Що змінилося з 2016 року? Як регулюється політична реклама на популярних платформах, наприклад у Facebook чи Twitter? Яка позиція громадянського суспільства? Чи змінилася політика самих соціальних медіа в питанні регулювання? Ми вже писали про те, як регулювання політичної реклами відбувається на загальнодержавному рівні та на рівні штатів, тепер на черзі – політика самих соціальних мереж.
Facebook та Instagram
Соціальну мережу Facebook використовують приблизно 214 мільйонів американців, а Instagram – 100 мільйонів. У квітні 2012 року Facebook придбав Instagram, тому процедура регулювання політичної реклами однакова для обох платформ.
У травні 2018 року в США набули чинності вимоги щодо оприлюднення політичної реклами в Facebook. Як політична визначається реклама, яка:
- транслюється від імені кандидата на державну посаду, політичного діяча, політичної партії або зацікавлених у результатах виборів сторін;
- транслюється від імені виборчих ініціатив, ініціативних груп учасників референдуму чи голосування, включаючи ініціативи з політичної активізації виборців або інформаційні кампанії, що стосуються виборчої тематики;
- стосується будь-якого соціального питання;
- регулюється як політична реклама.
Для розміщення політичної реклами користувач має пройти процес авторизації, що включає верифікацію особистості. Сам рекламний допис буде містити дисклеймер – опис із даними про установу чи особу, яка фінансує рекламу. Також політика Facebook передбачає, що рекламодавці, які розміщують політичну рекламу, повинні дотримуватися всіх чинних законів, включаючи регулювання дисклеймерів та маркування реклами, дні тиші, відсутність іноземного втручання та ін. Користувачі мають можливість повідомляти про дописи, котрі не мають необхідних маркувань. Порушення рекламної політики може призвести до блокування реклами та припинення дії облікового запису користувача.
З травня 2018 року Facebook також запустив Бібліотеку політичної реклами, яка містить дані про всю активну й неактивну рекламу, пов'язану із соціальними питаннями, виборами або політикою. За допомогою бібліотеки будь-який користувач може переглянути деталі щодо цільової аудиторії та географії трансляції реклами, суми витрачених коштів, а також інформацію про рекламодавця. Всі дописи зберігаються в архіві 7 років.
Питання детальнішого регулювання або навіть заборони політичної реклами у Facebook було актуалізовано із наближенням президентських виборів 2020 року. У жовтні 2019 року генеральний директор Facebook Марк Цукерберг виступив в університеті Джорджтауна в Вашингтоні з промовою. Її лейтмотивом стало апелювання до права вільного самовираження. На думку Цукерберга, спроби заборонити або обмежити рекламу можна вважати порушенням цього права. Також він посилався на Першу поправку Конституції США: «Я пишаюся тим, що наші цінності у Facebook натхненні американською традицією, яка більше підтримує вільне самовираження, ніж будь-де». Щодо політичної реклами він зазначив, що на платформі вона врегульована за допомогою Бібліотеки реклами, що робить її прозорою: «Ми не перевіряємо факти політичної реклами. Ми робимо це не для того, щоб допомагати політикам, а тому, що ми вважаємо, що люди повинні мати можливість бачити, що говорять політики». Також він заявив, що розглядав заборону політичної реклами: «Навіть якби ми хотіли заборонити політичну рекламу, не зрозуміло, де ми проведемо межу. Рекламних повідомлень щодо соціальних питань набагато більше, ніж безпосередньо про вибори. Чи забороняємо ми тоді рекламу про охорону здоров'я та імміграцію чи рівність можливостей жінок?»
Цей виступ викликав неабиякий резонанс серед американських політиків. Дехто підтримував апеляцію Цукерберга до Першої поправки, а дехто виступав категорично проти. Так, сенаторка Елізабет Воррен заявила, що «Facebook активно допомагає Трампу поширювати брехню та дезінформацію» та «не готова» до виборів 2020 року. У відповідь прессекретар Facebook прокоментував: «Якщо сенатор Воррен хоче сказати інформацію, яка, як вона знає, не відповідає дійсності, ми вважаємо, що Facebook не повинен цензурувати цю промову».
Зрозуміло, що Facebook не збирається забороняти політичну рекламу, а лише врегулювати її в межах політики компанії. Однак дискусія щодо додаткових регулювань, в тому числі й законодавчих, в умовах наближення виборів Президента США залишається на часі.
Соціальною мережею Twitter користуються близько 67 мільйонів мешканців США.
З вересня 2018 року Twitter запровадив власну політику регулювання політичної реклами. Політичною вважається така реклама, яка стосується виборів чи конкретного кандидата або виступає за законодавчі питання загальнодержавного значення. Всі рекламні повідомлення повинні містити відомості про замовника. Щоб розмістити рекламу, замовник має пройти процес сертифікації.
Однак уже у жовтні 2019 року засновник платформи Джек Дорсі повідомив, що Twitter забороняє політичну рекламу. Він заявив, що Twitter не буде заслуговувати на довіру, якщо буде вказувати користувачам, що вони зобов'язані припинити поширення дезінформації, але дозволятиме рекламодавцям запускати політичну рекламу лише тому, що вони заплатили за це. У своїх заявах Джек Дорсі не згадував Facebook, але у фінальному коментарі щодо рішення про заборону політичної реклами зазначив: «Мова не йде про право вільного самовираження. Йдеться про оплату охоплення. І плата за збільшення охоплення політичної реклами має значні наслідки, з якими демократія сьогодні не може впоратися. Варто відступити, щоб вирішити проблему».
Отже, політична реклама в Twitter заборонена. Деякі дослідники не вважають це позитивним прикладом. На їхню думку, у такий спосіб платформа ставить себе в позицію арбітра політичної реклами, оскільки саме Twitter вирішує, що – політичне, а що – ні.
За статистичними даними щодня Google опрацьовує приблизно 11,7 мільярдів пошукових запитів американців.
В 2000-х роках Google почав продавати рекламу за ключовими словами (контекстну рекламу). Компанія Google володіє YouTube, до неї також входять сервіси Gmail, Google Search та ін. Правила розміщення політичної реклами, визначені компанією, застосовуються до всіх сервісів.
Політика Google щодо політичної реклами набула чинності у липні 2018 року. Google розділив рекламу політичного змісту як таку та передвиборчу рекламу. Реклама політичного змісту – це реклама політичних організацій, політичних партій, адвокація політичних питань або збір коштів, а також окремих кандидатів і політиків. Політична контекстна реклама дозволена, але має формуватися в рамках загальної рекламної політики Google. Виборчою визначається така реклама, яка містить підтримку федерального кандидата або поточного обраного посадовця федеральної посади в США. Обраними федеральними відомствами відповідно до політики Google є президент, віцепрезидент, члени Палати представників та члени Сенату США. Передвиборча реклама в США не включає рекламу політичних товарів (таких, як футболки) або рекламу, що ініціюється новинними організаціями.
Таргетувати виборчу рекламу дозволяється за географічною локацією (без радіуса навколо локації), віком та статтю, а також за контекстним принципом (темами, ключовими словами, сторінками та відео). Інші технології таргетування виключаються. До них належить ремаркетинг, Customer Match, таргетування на «третю сторону» (завантажені списки контактів). Для налаштування реклами замовники проходять процес верифікації.
Окрім вищезазначених вимог, у деяких штатах США також існують додаткові обмеження щодо реклами, яка стосується загальнодержавних та місцевих виборів:
- Обмеження Каліфорнії. За Кодексом уряду Каліфорнії §84504.6 (2018) комітети, які збираються придбати «online platform disclosed advertisements» (відкриту рекламу на платформі) мають повідомити Google та надати додаткову інформацію про себе, підтвердити свій рахунок. Процедура подачі повідомлення відбувається онлайн через створену платформою форму.
- Обмеження Нью-Йорку. Додаткові регулювання стосуються незалежних комітетів з питань видатків. Для того, щоб придбати політичну рекламу на Google-платформі, вони зобов’язані підтвердити, що є незалежними комітетами та подати копію своїх реєстраційних документів, виданих Радою виборів штату. Процедура підтвердження відбувається онлайн через створену на платформі форму.
- У штатах Меріленд, Нью-Джерсі, Невада та Вашингтон реклама, пов’язана із федеральними та регіональними виборами, заборонена.
Також Google створив власну Бібліотеку реклами, де публікує рекламні дописи, які стосувались передвиборчої реклами, починаючи з травня 2018 року.
Snapchat
Компанія Snap Inc володіє месенджером Snapchat, який використовують близько 80 мільйонів американців.
Вперше правила регулювання політичної реклами було розроблено в серпні 2018 року. У травні 2019 року вони були змінені.
Наразі Snapchat дозволяє розміщувати на платформі політичну рекламу, наголошуючи на її прозорості та законності. Платформа визначає політичну рекламу як рекламні дописи, що стосуються виборів, адвокації та політичної проблематики. Під дописами, які стосуються виборчих питань, Snapchat розуміє пости про кандидатів або партії, заходи щодо голосування або референдумів, пости ініціативних комітетів, які закликають людей голосувати або реєструватися для голосування. Під адвокацією та політичною проблематикою – дописи щодо питань чи організацій, які є предметом дискусій на місцевому, національному чи глобальному рівнях, або мають суспільне значення. Вони включають рекламу про аборти, імміграцію, навколишнє середовище, освіту, дискримінацію та зброю.
Платформа наголошує, що вся політична реклама повинна відповідати чинному законодавству як на федеральному рівні, так і окремим законодавчим вимогам в межах штатів. Вся політична реклама має містити дисклеймер із інформацією про замовника.
Snapchat залишає за собою право переглядати політичну рекламу та забороняти дописи, які розміщені з порушенням зазначених правил чи містять погрози, агресію, порушують права власності та ін.
TikTok
За статистичними даними близько 130 мільйонів американців є користувачами додатку TikTok.
Популярний серед американських підлітків китайський відеододаток не дозволяє політичну рекламу на платформі.
У жовтні 2019 року віцепрезидент TikTok з глобальних бізнес-рішень Блейк Чандлі заявив, що оплачувана політична реклама не відповідає змісту платформи: «Наша основна увага зосереджена на створенні розважального контенту».
За статистикою, 26 мільйонів американців користуються цією платформою щомісяця.
У квітні 2020 року платформа оновила рекламну політику. Reddit не дозволяє політичну рекламу, замовниками якої є закордонні організації. Дозволена політична реклама в межах Сполучених Штатів Америки тільки на федеральному рівні (політична реклама в межах окремих штатів заборонена).
Reddit визначає як політичні рекламні дописи, пов’язані з виборчими кампаніями, або ті, що вимагають пожертв на користь політичних суб’єктів; дописи, які рекламують голосування чи реєстрацію виборців; дописи, які рекламують політичні товари; дописи, що стосуються тем, які мають потенційне законодавче чи політичне значення або розміщуються політичними організаціями. Відповідна реклама має містити дисклеймер із інформацією про замовника та відповідати вимогам, встановленим Федеральною виборчою комісією.
Також платформа Reddit анонсувала запуск архіву – subreddit, який буде включати всі політичні рекламні кампанії, починаючи з 1 січня 2019 року.
The Center for Information, Technology, and Public Life (CITAP), який діє при Університеті Північної Кароліни, детально порівняв політику щодо політичної реклами на різних платформах, а також можливості таргетування, які вони пропонують. Із порівняльними таблицями та звітом можна ознайомитись тут.
