Серед найактивніших користувачів промо інструментів Facebook Петро Порошенко, Генеральна прокуратура розшукує нові кадри, а рекламодавці здебільшого ігнорують східні та південні регіони України, – ОПОРА продовжує аналізувати активність публічних сторінок політичного змісту в Facebook та Instagram.

Огляд, який підготувала команда Громадянської мережі ОПОРА, ґрунтується на даних Відкритої бібліотеки політичної реклами Facebook (Facebook Ad Library), де протягом семи років зберігається інформація про всю активну й неактивну рекламу, пов'язану із соціальними питаннями, виборами або політикою.

Цифри тижня: аудиторія, географія та витрати

Від 13 895 до 52 895* американських доларів – саме стільки витратили на замовлення оголошень політичного характеру протягом 27 січня – 2 лютого 420 публічних Facebook-сторінок. За цей час транслювалося 1639 рекламних повідомлень. Переважна більшість рекламних дописів, ротація яких розпочалася за цей період, коштувала менше 100$ (93% всієї політичної реклами).  Затратили більше 100$ автори 83 оголошень, з них 17 коштували від 200$ до 300$.  1043 дописи було розміщено в мережі  Facebook (63,7% від всіх оголошень), в Instagram –  39 (2,3%), одночасно у двох соціальних мережах – 557 оголошень (34%).

Забули, або не вважали за потрібне виконувати вимоги Facebook (вказати інформацію про замовника та позначити, що реклама пов’язана із соціальними питаннями, виборами або політикою) адміністратори 71 сторінки. Без обов'язкового опису вони опублікували 127 рекламних політичних оголошень, які однак були заблоковані адміністрацією Facebook.

В об'єктиві замовників політичної реклами Facebook та Instagram – традиційно кияни. На мешканців столиці було орієнтовано понад 14% всіх оголошень. Як і минулого тижня орієнтувалися рекламодавці також на жителів Львівської – 9,6% та Дніпропетровської областей – 9%. Значна частина політичної реклами за період з 27 січня по 2 лютого таргетувался на жителів Одеської  – 7,1%  та Черкаської областей – 5,3%.  Майже не були залучені до політичних рекламних Facebook-кампаній користувачі з Луганської, Донецької, Херсонської, Миколаївської, Кіровоградської та Чернівецької областей (менше 2% переглядів).

Традиційно користувачки  були основною аудиторією більшості рекламних оголошень в Facebook та Instagram. Цього тижня співвідношення жіночої та чоловічої аудиторії політичної реклами – 55,7% та 44,3% відповідно. Незмінними залишаються і вікові орієнтири рекламодавців: серед жінок  – це група 55-64, серед чоловіків – 35-44 років. Виключно для жінок були запущені 55 повідомлень. Втім, цього тижня низка оголошень політичної реклами була таргетована на чоловічу аудиторію. Так, 37 оголошень могли побачити лише чоловіки, і серед найдорожчих рекламних дописів частина таргетована саме на них (до прикладу, оголошення про продовження конкурсу на заміщення вакантних посад в Офісі Генерального прокурора України).

Про що і для кого: якими були найдорожчі рекламні кампанії  тижня

Лідером за сумою витрат на політичну рекламу цього тижня стала сторінка телевізійного шоу Шустер LIVE (створена 2 березня 2010 року). Протягом 27.01 – 02.02 сторінка транслювала 38 рекламних оголошень, оцінені в 1 551$. Це були короткі відео фрагменти самої передачі, де українські політики, високопосадовці, громадські діячі та експерти дебатували щодо гострих суспільно-політичних подій.  Цікаво, що всі рекламні повідомлення з відео про коронавірус були орієнтовані  на жінок, а ті, що транслювали суперечки Бродського і Саакашвілі,  на чоловіків.

Весь час активно використовує інструменти Facebook, а цього тижня потрапила до топ-5 найбільших рекламодавців, сторінка попереднього Президента України  та чинного народного депутата Петра Порошенка (створена 12 липня 2014 року). Сторінка політика за рекламу сплатила 1 321$. Окрім оголошень, які транслюються протягом всього січня, Петро Порошенко рекламував свій телеграм-канал. Оголошення таргетувалося на аудиторію віком до 44 років, переважно чоловічу, яка мешкає у Львівській області, Києві та на Франківщині. Приватна подія – день народження дружини Марини – також була приводом для реклами, орієнтованої на цього разу вже на користувачок старших вікових груп, але з тих же регіонів.

Переважно кияни стали аудиторією двох інших рекламних дописів, один з яких був присвячений річниці бою під Крутами, інший – цитував Петра Порошенка щодо “відповідальності Путіна за агресію проти України”.  Цікаво, що жителі кількох регіонів, а саме: Харківської, Донецької, Луганської, Миколаївської, Запорізької, Херсонської, Одеської, Сумської, Чернівецької та  Закарпатської областей, – цього тижня не бачили реклами зі сторінки Петра Порошенка.

Цього тижня активно розшукувала прокурорів сторінка Офіс Генерального прокурора (створена 28 грудня 2019 року), яка розмістила 92 повідомлення, вартістю 1 296$ щодо добору нових кадрів. Кожне оголошення має певні відмінності у визначенні кому і де транслюватися. Але загальна картина наступна: здебільшого чоловіча аудиторія, переважно 35-44 років (24,6%) та 25-34 років (21,5%) з усіх регіонів України, окрім Донецької та Луганської областей. 

У перспективі майбутньої виборчої кампанії протягом 27 січня – 2 лютого працювала реклама сторінки Жінки ВОЛІ – Я МОЖУ (створена 19 лютого 2019 року). В описі сторінки зазначено, що це – “рух активних жінок, депутаток, політикинь”, який “створює нові можливості для жінок в суспільстві”. Сторінка заплатила 667$ за 24 рекламні оголошення. Рекламодавцем вказана Olha Sytnyk (Ольга Ситник), яка, відповідно до відомостей у профілі,  працює в цій організації. Фактично це два повідомлення з однаковим змістом, які ілюструвалися різними картинками та запускалися по кілька разів з орієнтиром на різні регіони України. Не дивно, що спрямована реклама була виключно на жіночу аудиторію. Читачкам пропонувалося долучитися до онлайн вебінару "Як жінці виграти місцеві вибори з мінімальним бюджетом без обману та маніпуляцій" і отримати  робочу покрокову технологію перемоги на місцевих виборах.

Виключно на харків'ян  спрямував Facebook-рекламу голова Харківської обласної державної адміністрації Олексій Кучер. Його офіційна сторінка “За Кучера”  (створена 18 листопада 2019 року) транслювала 5 рекламних повідомлень, загальною вартістю 552$.  Згідно з даними Бібліотеки політичної реклами оголошення на сторінці оплачує Євгеній Боровик, контактна адреса платника – Пушкинская 65, Харьков, 61000, телефон +380500641342. Замовник рекламував власну Facebook-сторінку, а відповідно до даних вибірки, розраховував на нових підписниць. Звітував про ініціативи:  можливість ремонту мосту поблизу Жихора (рекламодавець вирішив, що ця інформація більше зацікавить чоловічу аудиторію), розробку Стратегії розвитку Харківської області на 2021-2027 роки (у віковій групі до 35 років привертаючи до питання увагу чоловічої аудиторії, серед старших користувачів – жіночої); обговорення будівництва дороги через “Барабашова” з харківським міським головою Геннадієм Кернесом (межа вікового поділу посунута: чоловіча аудиторія до 45 років, жіноча – старші вікові групи); бажання зупинити вирубку лісів в області (аналогічна вибірка).

У першій двадцятці найщедріших рекламодавців, окрім сторінки Петра Порошенка, присутні ще Facebook-сторінки депутата-мажоритарника Антона Яценка та партії “Європейська Солідарність”.  Остання розмістила допис про зростання її рейтингу за пів року найбільше серед всіх партій Верховної Ради (три повідомлення, які таргетувалися на різні регіони України). На сторінці Антона Яценка всі повідомлення – а їх було 19 – орієнтовані на мешканців округу, де депутат балотувався до Верховної Ради  (Черкаська область). Вони стосувалися ініціатив політика в окрузі.

На відміну від попередніх двох тижнів, коли серед лідерів за витратами на політичну рекламу фігурували одразу кілька сторінок, які поширювали дискримінаційні дописи політичного характеру, у звіті Facebook Ad Library за період з 27 січня по 2 лютого частка таких повідомлень помітно менша. До топ-20 потрапляли сторінки Енергія Львова, Монітор, Стоп капітуляції України, Впливовий Київ, які рекламували повідомлення з негативним оціночним змістом. 

Як бачимо, політична реклама у Facebook та Instagram стає все більш і більш популярним способом для політиків, політичних сил чи сторінок, які публікують контент політичного характеру, взаємодії з потенційними виборцями. Ще спостерігаючи за активністю сторінок у Facebook  під час останніх виборчих кампаній 2019 року — виборів Президента та виборів народних депутатів України, — команда Громадянська мережа ОПОРА звернула увагу на те, що значна частина витрат на політичну агітацію в мережі не відображається у фінансовій звітності кандидатів. Це впливає на прозорість передвиборчої кампанії і потребує є законодавчого врегулювання. Однак вже зараз кожен користувач може посприяти формуванню більш прозорого інформаційного поля в соціальних мережах  – якщо ви бачите за змістом політичну рекламу, але замовник  не додав відповідну позначку, скористайтеся можливістю повідомити про це адміністрацію Facebook.

Підписуйтеся на наш телеграм-канал і ви завжди матимете найактуальнішу інформацію про комунікацію в Facebook  публічних сторінок політичного характеру - t.me/s/danivyboriv 

А прочитати попередні огляди політичної реклами у Facebook та Instagram за січень 2020 року можна на нашому сайті за посиланням

* Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців ми маємо фактично дві суми – мінімальну та максимальну (при умові оцінки їх вартості від 0 до 100 $).