Ми вважали, що ми робимо це правильно. Кожен призначений для мешканців плакат або текст, що повідомляв про консультації, був продуманий. У нас була візуальна ідентифікація, яку ми (в міру можливостей) послідовно використовували. У нас був логотип, який повинен був асоціюватись у мешканців із соціальними консультаціями. Але ми відчули, що в консультаціях бере участь менше людей, ніж насправді могло брати. Ми запідозрили, що не охоплюємо інформацією про консультації доситатньо широкого кола і що ми не змогли зацікавити цією темою багатьох мешканців.
Тому ми зважились на зміну способу запрошення на публічні консультації - зміну, яка виходить за рамки просто придумування нової візуальної ідентичності, тобто нового дизайну плакатів. Ми захотіли змінити всю інформацію про громадські консультації у Варшаві. Вирішили розділити це завдання на дві частини: спочатку розробити стратегію інформування про консультації, а потім - графіку чи візуальну ідентифікацію. Ось чому на першому етапі ми зосередилися на тому, що і як ми хочемо сказати, і лише потім перейшли до того, який вигляд повинні мати оголошення.
Ми поставили собі такі питання: Як ефективно доносити інформацію про публічні консультації до людей, яких може стосуватися тема цих консультацій? Як зробити, аби ця інформація залучала адресатів - щоб вони відчували, що це повідомлення адресовано саме їм? Чому деякі мешканці беруть участь у громадських консультаціях, яку користь вони бачать у цьому для себе? Чи наявні канали комунікації про консультацію досягають до мешканців?
Ми почали шукати когось, хто допоможе нам створити комунікаційну стратегію. Тих, хто взяв участь у відборі, ми попросили запропонувати методику діяльності: спосіб проведення досліджень, семінарів, методику роботи над стратегією тощо. Для нас було важливо, щоб стратегія розроблялася спільно з нашою командою. Без цього стратегія могла б не відповідати нашим потребам, і ми б не ідентифікували себе з нею.
Креативна агенція Blink (разом із дослідницькою компанією Maison), яку ми обрали, запланувала серію досліджень та семінарів, щоб знайти відповіді на ці питання та спільно створити на їх основі комунікаційну стратегію.
Як відбувалось дослідження?
Насамперед, відбулося чотири фокус-групи, тобто групових інтерв’ю. Вони полягають у тому, що в спеціальній кімнаті дослідник проводить бесіду з групою людей; він може показати їм матеріали (наприклад, плакати), і поставити питання щодо них. У цей час за венеційським дзеркалом сидять невидимі для учасників дослідження спостерігачі. Ми провели два таких інтерв'ю з людьми, які вже брали участь у громадських консультаціях, наступні два - з людьми, які є соціально активними, знають, що таке громадські консультації, чули про них, але ніколи в них не брали участі.
Як ми змінили спосіб інформування про консультації, щоб мешканці знали, що ми маємо на увазі? Спочатку ми вважали, що такі інтерв’ю також треба буде проводити з людьми, які не знають, що таке консультації, та не є соціально активними. Однак дослідники переконали нас, що спілкуватися з такими людьми не було б корисним, оскільки вони не є нашими потенційними адресатами.
Другим елементом дослідження був семіотичний аналіз, тобто аналіз значень слів, кольорів та графічних елементів, які ми досі використовували у комунікації. В ході аналізу з’ясувалося, що різні елементи повідомлень мешканці можуть приймати не так, як ми б хотіли.
Також було проведено аналіз орієнтирів, тобто опис того, як інші міста в Польщі та за кордоном залучають своїх жителів до участі (соціальні консультації, громадянський бюджет тощо). Аналіз був спрямований на визначення того, що спрацьовує в таких ситуаціях, а що не приносить бажаних результатів. Ми проаналізували діяльність у закордонних містах – Ванкувері, Мельбурні, Парижі, також у польських – Вроцлаві та Кракові.
Наступним кроком став аналіз онлайн-дискурсу, тобто того, що пишуть про варшавські публічні консультації в Інтернеті: на різних форумах, Facebook, Twitter тощо. Метою цього аналізу було вивчення того, як сприймаються та розуміються суспільством публічні консультації у Варшаві, а також які інсують перешкоди для участі в консультаціях.
Останнім елементом дослідження були інтерв’ю з людьми, які регулярно проводять публічні консультації у Варшаві: працівниками адміністрацій та залученими виконавцями окремих етапів консультаційних процесів.
Що ми дізналися з дослідження?
Спостереження за фокус-групами з-за дзеркала було цікавим і важким досвідом. Ми чули речі, які були для нас новими, часто критичними щодо нашої дотеперішньої комунікації. Учасники також сказали кілька приємних речей, але ключовою для нас була інформація про те, що саме нам слід змінити, щоб покращити нашу комунікацію. Виявилося, що учасники мало що розуміли з наших оголошень. Оголошення містять занадто багато тексту, але не заохочують зупинитись, аби той текст прочитати. Найчастіше ми чули, що учасники, побачивши оголошення, яке запрошує їх на громадські консультації, не усвідомлюють себе адресатами цього повідомлення – вони думають, що воно може бути спрямоване до архітекторів чи інших експертів, але точно не до звичайного жителя ...
Але ж публічні консультації призначені для звичайних жителів!
Завдяки груповим інтерв’ю та іншим дослідженням ми зрозуміли, що найважливіше - щоб адресат оголошення чи іншого повідомлення одразу знав, про що йдеться в цьому плакаті, і що це повідомлення саме для нього. Отже, по-перше, заголовок повинен бути великим і чітким, пояснюючи простими словами, про що йдеться в решті тексту. Жодної гри слів, яка може бути незрозумілою, жодних занадто офіційних фраз. Респонденти вважають заголовок найважливішим елементом оголошення. Якщо він приверне їхню увагу, то вони вирішать, чи стосуються консультації питання, яке їх цікавить, і якщо так, то прочитають подальший текст.
По-друге, люди «розшифровують» графіку на плакаті, тобто бачать у ній різні значення. Графіка не повинна бути прикрасою чи кумедним доповненням до тексту, а частиною повідомлення. Тому вона повинна бути пов’язаною зі змістом і відповідати тому, що ми хочемо донести. Саме вона спочатку привертає погляд; текст на оголошенні читається пізніше. Мета графіки не отримати оцінку «відмінно» з образотворчого мистецтва. Сенс не в тому, щоб вона була красивою, а щоб була розумілою і та читабельною. Прикладом може бути оголошення, яке запрошувало на консультації щодо облаштування ландшафту. Хоча це оголошення виграло одну з важливих нагород для графічних дизайнерів, під час групових інтерв’ю його оцінили низько - виявилося, що для адресата воно просто незрозуміле. Це трактувалося як запрошення на культурний захід, наприклад, на виставку, а не як інформаційне повідомлення про пошук рішення та публічні консультації. Жителі Варшави думали, побачивши його на вулиці, думали, що це не послання не до них.
Аналогічно: погано підібрана графіка може призвести до того, що оголошення буде інтерпретуватися як реклама дитячого заходу, хоча текст стосуватиметься, наприклад, зустрічі щодо майбутнього парку; або як запрошення на дискусію архітекторів, хоча це, наприклад, буде запрошенням взяти участь у консультаціях щодо плану просторового розвитку, важливого для всіх жителів.
Графіка може викликати не такі асоціації, які ми б хотіли. Хороший приклад - наш попередній логотип, який ми використовували на оголошеннях та листівках.
Ми використовували цей логотип протягом кількох років, тому що він здавався нам зрозумілим. Однак виявилося, що такий логотип говорить про те, що консультації з громадськістю – це щось складне і важке. Асоціації учасників групового інтерв’ю були такими: «щось складне», «відсутність місця для багатьох голосів», «немає діалогу», «можливе і бажане лише одне рішення». Звичайно, ми б хотіли. Щоб із публічними консультаціями виникали такі асоціації. Під час семінару нашої команди на початку процесу ми виробили набір спільних цінностей, таких як відкритість, діалог, співпереживання, спільні дії, множинність точок зору – саме з ними повинні асоціюватись наші дії.
По-третє, дослідження показують, що адресати оголошень очікують, щоб оголошення чітко передавало, що «до них звертається місто», а не якась інша організація, наприклад, місцева компанія, неурядова організація чи будинок культури. Ось чому є дуже важливим великий логотип місцевої адміністрації (у випадку Варшави – це силует русалки), розміщений на помітному місці в оголошенні. Приховування герба чи рекламного знаку міста на нижній смузі афіші серед інших логотипів (наприклад, партнерів чи підрядників) – це невдале рішення.
Дуже важливим ж саме словосполучення «соціальні консультації» – це поняття зрозуміле, мешканці більш-менш знають, що за ним стоїть. Тому воно має бути розміщене на оголошенні та в заголовках повідомлень.
З семіотичного аналізу, проведеного в рамках процесу, ми дізналися, що кольори, використовувані в графічних матеріалах, також мають своє значення. Часто кольори не читаються адресатами свідомо, але впливають на розуміння повідомлення та ставлення до нього. Червоний колір асоціюється з небезпекою або наказом для адресатів, а також спричиняє до збільшення дистанції між надавачем та адресатом повідомлення. Темно-сині відтінки можуть бути пов’язані з офіційною урочистістю, саме тому вони часто використовуються в банківських оголошеннях, але вони не обов’язково будуть хорошим вибором для оголошення про публічні консультації. Завдяки цим аналізам ми також дізналися, що людський розум фіксує фігуру людини на знімках. Отже, якщо ми розміщуємо малюнок на оголошенні чи на веб-сайті, нехай на малюнку обов’язково буде людина. Такі повідомлення читаються більш охоче.
Менше означає більше!
На наших плакатах було занадто багато тексту, кольорів, елементів, що відволікали увагу від основного повідомлення. Це ускладнювало зосередження уваги на змісті та вимагало від адресата докладати багато зусиль для розуміння повідомлення. Звичайно, принцип «менше = більше» стосується і розміру тексту – коротке повідомлення, що містить лише найважливішу інформацію, читається і запам’ятовується набагато краще, ніж розширене. Остання, але надзвичайно важлива річ – проста мова. Треба писати без спеціалізованих термінів, довгих речень та гри слів, щоб не ускладнювати адресатові читання та не відштовхувати його від тексту. Правильно підібраною мовою слід відповідати і на інші проблемні питання, діагностовані під час дослідження та аналізу проблеми.
На основі знань, отриманих у процесі дослідження, ми підготували 9 порад про те, як створити читабельне оголошення. Відтепер ми намагаємось ними керуватися:
1. Заголовок публічної консультації повинен бути коротким, конкретним та великим (помітним здалеку). Якщо адресат вирішить, що консультація стосується цікавої для нього теми, він прочитає подальшу інформацію.
2. Мало хто зупиняється біля оголошення, щоб усе уважно прочитати. Тому на оголошенні повинно бути якомога менше тексту. Залиште там лише інформацію та слова, необхідні для розуміння суті справи. Використовуйте короткі, прості речення.
3. Невеликий розмір шрифту відштовхне від читання тексту оголошення. Використовуйте максимально великі літери, залишаючи «повітря», тобто відстань між абзацами та іншими елементами оголошення.
4. Оголошення, яке висить у місті, є лише «інтригою» - воно спрямоване на те, щоб
- повідомити, що відбуваються консультації (напишіть, до якого часу, а не з якого часу);
- підказати, де шукати додаткову інформацію про деталі консультаційного процесу (не дублюйте всю інформацію на плакаті, наприклад, із веб-сайту).
5. Наші погляд помічає людей на малюнках. Тому пам’ятайте, що малюнок на оголошенні обов’язково повинен містити хоча б одну видиму фігуру людини. Людям подобається бачити такі афіші.
6. Не всі користуються Інтернетом. Крім адреси веб-сайту, розмістіть в оголошенні інформацію про
- перші консультаційні зустрічі (де можна отримати більше інформації);
- номер телефону, за яким можна дізнатися більше про консультації.
7. Занадто часте використання жирного курсиву та курсиву робить весь текст нерозбірливим. Тому використовуйте жирний шрифт не більш як у двох-трьох місцях і не використовуйте курсив узагалі.
8. Довгу офіційну назву установи важко читати і запам’ятовувати. Тому скорочуйте назви установ, шкіл, бібліотек тощо або використовуйте їх місцеві, а не офіційні назви. Не повторюйте адреси, які раз уже з’являлися в оголошенні. Якщо адреса очевидна, її можна не публікувати. Не вказуйте назви залів, наприклад, «Бемовський центр культури, вул. Горчевська, 201, конференц-зала імені Принца Йозеф, ІІІ поверх..», замість цього переконайтесь, що на місці є хороший вказівник (таблички зі стрілками зовні та всередині будівлі).
9. Додаткову інформацію (наприклад, розкладу із датами всіх зустрічей) розмістіть у листівці, яку можна взяти з собою.
Отриманий ефект – комунікаційна стратегія консультацій
Після низки досліджень та аналізів ми разом з агентством Blink розробили комунікаційну стратегію громадських консультацій. Ми працювали над цим на кількох семінарах, намагаючись відповісти на проблемні питання, діагностовані під час дослідження. Наша нова комунікаційна стратегія, дуже стисло:
- аби взяти участь у публічних консультаціях, вам не потрібно володіти особливими компетенціями (для нас важлива думка пересічних варшавців);
- завдяки публічним консультаціям постає систематизована інформація про потреби, на основі якої ми розробляємо рішення; на громадських консультаціях зустрічаються різні точки зору – що більше думок, то кращі будуть рішення.
Ми намагаємось пам’ятати ці принципи на кожному етапі роботи: створення оголошень, листівок, описів консультацій на веб-сайті, написання пресрелізів тощо.
Кого треба поінформувати про публічні консультації?
Працюючи над комунікаційною стратегією, ми замислювалися, як ефективно звернутися до людей, яких може стосуватись інформація про публічні консультації. Ми повинні свідомо орієнтувати діяльність у рамках підготовленої інформаційної кампанії на конкретні групи адресатів, оскільки ніколи не зможемо охопити всіх мешканців.
При визначенні цільових груп нашої інформаційної кампанії звертаємо увагу на такі критерії:
1. На кого впливатиме рішення, прийняте після консультацій? Будь-яке рішення, прийняте після громадських консультацій, на когось впливає. Наприклад, важливо до дискусії про парк долучити не тільки батьків маленьких дітей, а й власників собак, оскільки участь лише батьків може призвести до виключення власників чотирилапих друзів з використання деяких частин парку.
2. Хто має знання, пов’язані з предметом консультацій? Можливо, є неофіційні групи, які займаються питаннями, близькими до теми консультацій. Наприклад, люди, які щодня супроводжують дітей до школи, напевно, знають про проблеми в околицях навчального закладу, а ті, хто вигулює собак, мають уявлення про ситуацію в місцевому парку.
3. Які потреби мають люди щодо певного місця чи теми? Наприклад, велосипедисти матимуть в парку потреби, відмінні від тих, що мають люди, які вигулюють собак, а ще інші потреби матимуть батьки з дітьми. Для деяких мешканців вулиці важливо зменшити шум, а для деяких – щоб було зручніше їздити на велосипеді. Ми можемо охопити всіх цих людей різними способами.
4. Як люди, які цікавляться певною темою, проводять вільний час? Де їх можна зустріти? Можливо, в районі є місця, де можна знайти бігунів або де місцеві жителі щось купують? Можливо, у деяких жителів є своя група у Facebook (наприклад, молоді батьки, велосипедисти)? Ми можемо подумати про те, хто використовує сусідній тренажерний зал, згадаємо про клієнтів місцевої кав’ярні чи магазину, студентів певних університетських факультетів.
Отже, як ми можемо інформувати про консультації?
В інформаційній кампанії можна використовувати такі канали та інструменти:
1. Надішліть електронні листи чи письмові запрошення на адреси
- товариств, що займаються певною темою чи областю; - сусідніх установ, компанії, що працюють у певній місцевості (ми можемо їх знайти на карті);
- місцевих молодіжних (скаутських) організацій.
2. Розмістіть оголошення та листівки:
- у місцевості, якої стосуються консультації;
- на дошках оголошень житлових будинків, дошках поруч із церквами;
- у школах, садочках, на університетських факультетах, у гуртожитках;
- у магазинах і місцях надання послуг, наприклад, квіткових, кав’ярнях, місцевій перукарні;
- на сходових майданчиках, кидаючи листівки до скриньок;
- у клініках;
- на зупинках, у громадському транспорті.
3. Інформуйте у Facebook через сторінки:
- місцевих установ, наприклад, будинку культури, бібліотеки;
- місцевих політиків (депутатів, мерів, заступників);
- активістів, лідерів думок, блогерів;
- у місцевих ЗМІ;
- у групах жителів мікрорайонів, районів, тематичних групах.
4. Інші види діяльності:
- роздача листівок та розмова з людьми під час пікніків, фестивалів тощо;
- використання нестандартних місць для організації консультаційних пунктів, наприклад, у торговому центрі чи зоопарку;
- парафіяльні оголошення;
- інформування учнів під час уроків у школі з проханням передати інформацію батькам;
- з уст в уста – через знаходження місцевих лідерів і прохання передати цю інформацію іншим.
Згадані канали комунікації – це, звичайно, лише рекомендації. Ви, звісно, можете знайти багато інших можливостей, проаналізувавши конкретну тему консультацій та визначивши цільові групи, до яких вам потрібно звернутися з інформацією про певні консультації. Не тільки тема, але й специфіка конкретного міста чи органу самоврядування має великий вплив на канали зв’язку.
КАРОЛІНА КОВАЛЬЧИК – випускниця факультету соціальної психології, любителька Варшави, багато років працює в Центрі соціальних комунікацій міста Варшава в команді, що займається громадською участю.
Ця публікація взята з посібника «Konsultacje spoleczne. 24 inspiracje z warszawy» та перекладена з польської в межах проєкту «Силабус публічних консультацій», що впроваджується Громадянською мережею ОПОРА та Фундацією «Лабораторія соціальних досліджень та інновацій «Сточня» та дофінансовується за програмою „RITA Зміни в регіоні”, яка фінансується Польсько-американським фондом Cвободи